O korzyściach wynikających z działań sponsorskich, współpracy na linii sponsor-sportowiec i o wsparciu sportowców z niepełnosprawnościami rozmawiamy z Kingą Fedorowską, Dyrektor Biura Sponsoringu i Komunikacji Sponsoringowej ORLEN S.A.

Jak powinna wyglądać współpraca sponsora ze sportowcem? Jak ważną rolę dla sponsora odgrywa wizerunek medialny sportowca objętego sponsoringiem?

Na pierwszy rzut oka wydawać się może, że współpraca pomiędzy sponsorem a sportowcem jest bardzo prosta – sponsor przekazuje określone środki finansowe lub rzeczowe, a sponsorowany realizuje określone świadczenia, najczęściej utożsamiane z ekspozycją logotypu na odzieży sportowej. Zagadnienie to jest natomiast procesem bardziej złożonym. Nie wchodząc zbytnio w szczegóły, kluczowym elementem współpracy jest partnerskie podejście obu stron i szczerość co do oczekiwań i możliwości. Sponsor musi rozumieć dyscyplinę uprawianą przez sportowca, rozumieć cykl przygotowań i okres startów, aby tego nie zaburzyć swoimi oczekiwaniami. Z kolei sportowiec musi zrozumieć potrzeby sponsora jak np. czas poświęcony na promocję produktów czy usług, spotkania z klientami firmy czy właściwa prezencja i dbałość o wizerunek. Dla marki ORLEN kwestie wizerunkowe są niezwykle istotne. To najcenniejsza polska marka i jest ona przekazywana tylko i wyłącznie sportowcom, którzy potrafią o nią dbać. Tego też uczymy w codziennej współpracy. Oczywiście nie zawsze wszystko układa się po myśli obu stron. Czasami brakuje wyniku sportowego, niekiedy określonej dostępności czasowej, jednak partnerskie podejście i obopólne zrozumienie pozwala nam uniknąć sytuacji kryzysowych. Uważamy, że każdy ze wspieranych przez nas sportowców z dumą reprezentuje barwy narodowe, jak markę ORLEN.

Jaka korzyść płynie z działań sponsoringowych dla sponsora?

Korzyści płynące ze współpracy są wynikową jej charakteru. ORLEN jako największy sponsor polskiego sportu realizuje swe działania w wielu obszarach i na każdym polu korzyści czy efekty są inaczej definiowane. Podstawowym elementem, mierzalnym w zakresie sponsoringu, jest ekwiwalent mediowy ukazujący, jaki poziom środków finansowych trzeba by zaangażować w działania komercyjne, aby osiągnąć taki efekt jaki daje sponsoring. Jest to narzędzie z jednej strony pozwalające na porównanie poszczególnych projektów i odnoszenie się do ich efektywności na przestrzeni czasu, a z drugiej – to wirtualne pieniądze, których nie da się jakkolwiek wykorzystać. Inną zaletą jest możliwość wykorzystania wizerunku sportowca w kampaniach sprzedażowych lub wizerunkowych. Działania promocyjne zwiększające sprzedaż dzięki sponsoringowi to już określone środki finansowe trafiające do sponsora i to z perspektywy właściciela jest elementem najbardziej pożądanym. Działania wizerunkowe, jak np. kampania reklamowa wpływają na wzrost wartości i rozpoznawalności marki – to także cenna wartość dla sponsora. Natomiast są projekty np. społeczne, gdzie kluczowe jest wsparcie i zaangażowanie sponsora jako element społecznej odpowiedzialności biznesu. Tu korzyścią jest efekt społeczny np. rozwój sportowy dzieci, kształtowanie w nich właściwych postaw społecznych, obywatelskich czy patriotycznych. Projekty kulturalne z kolei powinny budować prestiż marki i jej postrzeganie w roli bezinteresownego mecenatu. Wachlarz korzyści jest bardzo szeroki, a efekty są uzależnione od kategorii realizowanych działań.

Wśród wielu dyscyplin sportowych, które macie pod swoimi skrzydłami jako Sponsor, swoje miejsce znalazła również współpraca z Komitetem Paralimpijskim i Olimpijskim. Jak narodził się pomysł sponsorowania osób z niepełnosprawnościami i jak układa się ta współpraca?

ORLEN pod kierunkiem Pana Prezesa Daniela Obajtka stał się największym sponsorem polskiego sportu, a to oznacza, że w kręgu naszych zainteresowań nie ma tylko sportu i sportowców z pierwszych stron gazet. Angażujemy się w liczne projekty – od tych największych po mniejsze, mniej zauważalne i rozpoznawalne. Filozofią zainicjowaną przez Prezesa Obajtka jest bardzo szerokie wsparcie. Od wsparcia dzieci i młodzieży po sport profesjonalny i zawodowy z uwzględnieniem męskiego jak i żeńskiego wydania. Dla takiej marki jak ORLEN podstawą wsparcia jest współpraca z Polskim Komitetem Olimpijskim. Nie ma ważniejszych imprez sportowych niż igrzyska olimpijskie, a my chcemy być częścią tych wydarzeń i całego cyklu przygotowań sportowców. Wspomniana przez mnie filozofia szeroko rozumianego wspierania sponsoringowego nie mogła się ograniczyć tylko do Komitetu Olimpijskiego. Paralimpijczycy to grupa herosów, którzy mimo często pechowego losu czy nieszczęśliwego wypadku nie poddają się i walczą z wszelkimi przeciwnościami. Czujemy ogromną dumę mogąc być częścią tej walki.

Na jakim rodzaju wsparcia osób z niepełnosprawnościami skupia się ORLEN S.A? Czy są to działania drużynowe albo grupowe, czy jednak indywidualne? Jakie sukcesy sportowe odnoszą Państwa podopieczni?

W sporcie osób z niepełnosprawnościami nie ograniczamy się do jednej formy. Podobnie jak w wielu innych dziedzinach, działamy systemowo i angażujemy się w popularyzację sportu profesjonalnego, ale także szeroko pojętej aktywności fizycznej wśród beneficjentów naszych działań. Strategiczna współpraca z Polskim Komitetem Paralimpijskim pozwala nam wesprzeć przygotowania najlepszych polskich sportowców z niepełnosprawnościami do najważniejszego wydarzenia czterolecia. Podczas igrzysk w Tokio nasi reprezentanci zdobyli aż 25 medali, a część z nich wywalczyli stypendyści Fundacji ORLEN. Wspierani przez nas sportowcy na co dzień sięgają także po medale mistrzostw świata i Europy. Nikogo nie chcę tutaj wyróżniać, bo wszyscy paralimpijczycy i sportowcy z niepełnosprawnościami są ludźmi godnymi podziwu. Aktywne zaangażowanie firmy pozwoliło zwiększyć liczbę wspieranych indywidualnie sportowców z 46 w 2015 roku do ponad 5000 obecnie. Wspieramy też inicjatywy drużynowe czy reprezentacje jak polska drużyna koszykówki na wózkach i kadra amp futbolu. Elementem działań sponsoringowych są wydarzenia sportowe. Przykładem jest organizowany wspólnie z PKPAR bieg dla niepełnosprawnych ORLEN Paralympic Run, dostosowany do potrzeb uczestników o różnym poziomie zaawansowania.

I ostatnie pytanie – co sportowcom objętym Państwa sponsoringiem daje taka forma wsparcia? Co ich wyróżnia spośród innych sponsorowanych sportowców? Czym wyróżnia się wspieranie sportowców z niepełnosprawnościami na tle innych podobnych działań?

Wspieranie sportowców z niepełnosprawnościami to wyjątkowa możliwość pomocy i wsparcia w ich drodze do sukcesów. To wspaniali ludzie, cechujący się walecznością, dumą, determinacją, konsekwencją. Dają świetny przykład społeczeństwu, że można, że się da – niezależnie od warunków i okoliczności. Nie chcemy wyróżniać specjalnie poszczególnych nazwisk czy projektów. Dla nas każde wsparcie jest tak samo ważne. Do każdego projektu podchodzimy indywidualnie i z pełnym zaangażowaniem. Nasze wsparcie daje sportowcom przede wszystkim pewność i stabilizację – elementy, które są kluczowe w procesie przygotowań, treningów i startów. Sportowiec może wtedy skupić się na najważniejszym. Nie musi się zastanawiać, jak sfinansuje kwestie logistyczne czy sprzętowe. To duży komfort psychiczny. Niemniej ważnym elementem jest pewien poziom elitarności. ORLEN S.A. to multienergetyczny koncern, największa firma w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej. Koncern to obecnie 150-ta firma pod względem wysokości przychodów na świecie. Obecność w naszej sportowej rodzinie to prestiż, stabilizacja, pewność a także duma. To możliwość rozwoju i zwiększania swoich kompetencji.

Wywiad ukazał się w wydaniu 5/2023 magazynu "Paliwa Płynne"