O wyzwaniach i szansach stojących przed sektorem sprzedaży detalicznej paliw w dobie transformacji energetycznej, rosnącej roli elektromobilności, cyfryzacji usług oraz o tym, jak nowoczesne technologie i zielone inwestycje kształtują przyszłość stacji paliw w Polsce i Europie – rozmawiamy z Panem Janem Tarem, Dyrektorem Wykonawczym ds. Sprzedaży Detalicznej w Orlen SA.

Jakie są obecnie największe wyzwania w obszarze sprzedaży detalicznej paliw i usług dodatkowych?

Jednym z największych wyzwań dla całej branży detalicznej jest dziś rosnące znaczenie paliw alternatywnych i odpowiednie przygotowanie się do tych zmian. Niezmiennie rosną również oczekiwania klientów wobec oferowanych usług i wygody. Dlatego konsekwentnie rozwijamy sieć już dziś kierowcy mogą tankować na 3,5 tys. stacji Orlen w siedmiu krajach Europy, a jednocześnie korzystać z rozbudowanej sieci punktów ładowania samochodów elektrycznych. W kontekście komunikacji z klientem na znaczeniu zyskują rozwiązania cyfrowe, które pozwalają odpowiadać na realne potrzeby i preferencje konsumentów. Wzmacniamy fundamenty lojalnościowe – program VITAY zrzesza obecnie ponad 5 mln użytkowników, a naszym celem jest osiągnięcie 8 mln w 2030 roku i minimum 10 mln w 2035 roku. To narzędzie, które pozwala nie tylko budować relacje z klientami, ale też integrować ofertę detaliczną. To szczególnie ważne, bo w naszej części Europy rynek detaliczny się dynamicznie zmienia. Odpowiadamy na te zmiany dalszym rozwojem segmentu convenience. Już ponad 1300 stacji w Polsce działa w formacie stop.cafe 2.0, a klienci chętnie korzystają z oferty gastronomicznej czy usług dodatkowych, takich jak myjnie w najnowszym standardzie ORLEN PROTECT WASH. Naszym celem jest, żeby stacje paliw Orlen były miejscem kompleksowych usług.

Jakie innowacje technologiczne są wdrażane na stacjach ORLEN, by poprawić doświadczenie klienta?

Stale rozwijamy swoją ofertę, stawiając na nowoczesne rozwiązania zwiększające wygodę klientów. W ostatnich miesiącach rozpoczęliśmy testy kas samoobsługowych, które umożliwiają płatność nie tylko za paliwo, ale także za pełną ofertę sklepową i gastronomiczną. Test objął 20 stacji paliw, a wstępne analizy pokazały duże zainteresowanie klientów tym rozwiązaniem. Dodatkowo wdrażamy nowy model obsługi w restauracjach, który pozwala skrócić czas oczekiwania oraz zwiększyć liczbę wydawanych posiłków, co przekłada się na jeszcze wyższy komfort korzystania z oferty gastronomicznej. Naszym celem jest ciągłe podnoszenie jakości obsługi i dostarczanie klientom rozwiązań, które odpowiadają na ich potrzeby. Kasy samoobsługowe i nowy model restauracyjny to kolejny krok w kierunku nowoczesnych i przyjaznych doświadczeń zakupowych. Na bieżąco wprowadzamy również praktyczne usprawnienia, takie jak obustronny nalew, kolejkowanie dystrybutorów czy możliwość zakupów bez wchodzenia do budynku stacji. Wszystkie te elementy składają się na szybkie, wygodne i dopasowane do indywidualnych oczekiwań klienta rozwiązania. Stawiamy na technologie, które realnie poprawiają komfort klientów. Dzięki usługom ORLEN Pay i ORLENDrive można zapłacić za paliwo bez wychodzenia z auta. Takie rozwiązania, pozwalają oszczędzić czas i czynią obsługę bardziej elastyczną. Dlatego ,zgodnie ze strategią, nadajemy istotne znaczenie rozwojowi aplikacji VITAY.To nie tylko narzędzie lojalnościowe ,ale też platforma integrująca naszą ofertę. W czasie wakacyjnej promocji w 2025 roku wykorzystanie kuponów w aplikacji wzrosło aż o 20 proc. w porównaniu do poprzedniego roku, co pokazuje, że klienci chętnie korzystają z nowoczesnych form obsługi. Z rabatu skorzystało niemal 3 mln użytkowników aplikacji ORLEN VITAY.W efekcie, także o ok. 20 proc. Wzrósł wolumen paliwa sprzedanego po obniżonej cenie. Równocześnie, wzrosły również liczby rejestracji w aplikacji oraz ładowań samochodów z napędem elektrycznym odpowiednio o ponad60% i 80%.

W jaki sposób ORLEN dostosowuje ofertę detaliczną do zmieniających się oczekiwań konsumentów, np. w zakresie elektromobilności?

Transformacja energetyczna wyznacza nowe kierunki rozwoju sprzedaży detalicznej. Na rynku widoczne są symptomy wskazujące na rosnącą popularność paliw alternatywnych, zwłaszcza w zakresie elektromobilności. Rozwój sieci ORLEN Charge to jeden z największych projektów infrastrukturalnych tego typu w Europie Środkowej, który zapewni klientom dostęp do nowoczesnych i niezawodnych usług. Docelowo zmierzamy do osiągnięcia wiodącej pozycji w rynku ładowania pojazdów elektrycznych w Polsce do 2035 roku. Plan rozwoju sieci to budowa szybkich, głownie wielostanowiskowych stacji ładowania (hubów), umiejscowionych w atrakcyjnych rynkowo lokalizacjach tranzytowych i miejskich. Równocześnie dbamy o to, aby oferta naszych stacji odpowiadała na codzienne potrzeby wszystkich kierowców, zarówno korzystających z tradycyjnych paliw, jak i pojazdów niskoemisyjnych. Dlatego rozwijamy segment convenience, rozbudowujemy ofertę gastronomiczną i prowadzimy kampanie promocyjne, które zachęcają do korzystania z nowych rozwiązań. Użytkownikom aplikacji ORLEN CHARGE, oprócz promocji i dostępu do ponad 1,2 tys. Punków ładowania, udostępniamy także możliwość sprawdzenia statusu złącz na danej ładowarce, zakończenia sesji ładowania w dowolnym momencie i miejscu, czy sprawdzenia poziomu naładowania oraz mocy, z jaką ładuje się pojazd.

Jak sprzedaż detaliczna wpisuje się w strategię zrównoważonego rozwoju ORLEN?

Sprzedaż detaliczna ma istotne znaczenie w strategii zrównoważonego rozwoju koncernu, ponieważ umożliwia zmniejszenie emisji u końcowego odbiorcy poprzez uwzględnienie wykorzystania biododatków w strukturze sprzedaży paliw. Najlepszym przykładem jest wprowadzenie na wszystkich stacjach benzyny 95-oktanowej E10z dodatkiem do 10 proc. etanolu (z sukcesem przyjętej przez rynek), a także oleju napędowego z biokomponentamitakimi jak FAME oraz HVO. Podnosimy standardy jakościowe świadczon ychusług z poszanowaniem troski o środowisko naturalne. W ramach sieci Orlen wdrażamy i udostępniamy usługi oparte o ekologiczne rozwiązania, takie jak innowacyjny standard myjni ORLEN PROTECT WASH. Nowy standard, zaprojektowany z uwzględnieniem bezpieczeństwa użytkowników oraz ochrony środowiska, stanowi element realizacji strategii zrównoważonego rozwoju spółki, obejmującej minimalizację wpływu działalności na środowisko naturalne poprzez zastosowanie ekologicznych technologii i procesów. Wdrożenie przełożyło się na znaczący wzrost obrotów w segmencie usług dodatkowych.

Czy planowane są inwestycje w stacje ładowania pojazdów elektrycznych lub inne zielone technologie?

Konsekwentnie rozwijamy infrastrukturę nowych stacji alternatywnego tankowania, w tym sieci ładowania samochodów z napędem elektrycznym, a także krajowych stacji wodorowych. Systematycznie oddajemy do użytku nowe punkty. Sieć ORLEN Charge to obecnie już ponad 1200 punktów ładowania aut elektrycznych. Ważnym krokiem do osiągnięcia celów z zakresu strategii, będzie włączenie obecnie realizowanych inwestycji w sieć hubów ładowania, pozwalających na obsługę 8–10 aut jednocześnie. Kilkadziesiąt hubów, zlokalizowanych na sieci TEN-T i spełniających wymagania przepisów AFIR, zostanie oddanych w latach 2026–27. Wspierając rozwój niskoemisyjnych technologii w regionie kontynuujemy także rozbudowę infrastruktury tankowania wodoru. Z myślą o potrzebach zarówno użytkowników indywidualnych, jak i transportu publicznego uruchomiliśmy już6 ogólnodostępnych stacji tankowania tego paliwa: 4 w Polsce (w Poznaniu, Katowicach, Wałbrzychu i Włocławku)oraz 2 w Czechach (w Pradze i Litvinovie).Zgodnie z założeniami Strategii Orlen do 2035, tylko w bieżącej dekadzie zapotrzebowanie wodoru dla samego transportu sięgnie nawet 12 tys. ton rocznie. Dlatego wspierając dekarbonizację transportu do 2030 roku, planujemy w Polsce budowę 40 stacji tankowania wodoru zlokalizowanych głownie w okolicy węzłów miejskich.

Jaka jest Pana wizja przyszłości stacji paliw w Polsce i Europie w perspektywie 10 lat?

Największą wartością sieci stacji detalicznych Orlen pozostanie zorientowanie oferty na klienta. Nieustannie realizujemy strategiczny rozwój segmentu w oparciu o systematyczny monitoring trendów oraz implementację innowacyjnych rozwiązań, które odpowiadają rosnącym wymaganiom jakościowym klientów. Modernizujemy punkty sprzedaży do najwyższego standardu – stop.cafe 2.0, już teraz będącego wizytówką marki, a także wdrażamy pionierskie rozwiązania i technologie, z uwzględnieniem pozytywnego wpływu na środowisko. Wizję przyszłości najlepiej określa przyjęta na początku bieżącego roku Strategia Orlen do 2035, wokół realizacji której skupiamy obecne działania. Dzięki planowanej integracji usług energetycznych wokół platformy VITAY, Orlen ma szansę zaoferować unikalny w skali regionu portfel usług ułatwiających codzienne życie klienta. W tym ekosystemie – stacje czy punkty ładowania jeszcze na długo pozostaną jednym z jego filarów. 

Wywiad ukazał się w wydaniu 5/2025 „Paliwa Płynne”