Strefa przedsiębiorcy

Jak powinien wyglądać dobrze skonstruowany program lojalnościowy - specjalnie dla Polskiej Izby Paliw Płynnych mówi Piotr Lipiński z PAYBACK Polska, American Express Group


Dobrze skonstruowany program lojalnościowy musi przede wszystkim odpowiadać na potrzeby konsumentów. Cenią sobie oni np. możliwość korzystania z programu w wielu punktach sprzedaży - zarówno tej tradycyjnej, jak i internetowej, szeroki wachlarz nagród czy dostęp do kuponów rabatowych. W dobie cyfryzacji istotny jest dla nich również łatwy dostęp do programu, np. poprzez aplikacje w urządzeniach mobilnych. Choć własne programy lojalnościowe mogą dawać firmom poczucie większej kontroli nad ich kształtem i rozwojem, każdy indywidualny program lojalnościowy trafia po okresie rozwoju na barierę, którą jest brak możliwości przyciągania nowych uczestników spoza istniejącej bazy. Dlatego PAYBACK wierzy w siłę programów multipartnerskich i koalicję marketingową współtworzoną przez wiele podmiotów. Tworzą one wspólny ekosystem biznesowy, w którego ramach firmy (partnerzy) mogą oferować swoje produkty i usługi uczestnikom pozyskanym przez innego partnera. W przypadku PAYBACK każdy uczestnik programu może zbierać punkty u jednego partnera, a następnie wymieniać je u innego. Dzięki korzystaniu z karty u wielu partnerów rośnie liczba kontaktów konsumenta z programem, co znacznie zwiększa wiedzę po stronie PAYBACK na temat zachowań konsumenckich i w efekcie daje możliwość przygotowania adekwatnej komunikacji i oferty dla klientów z poszczególnych segmentów zakupowych. Jednocześnie programy multipartnerskie dzielą koszty operacyjne, marketingowe, analityczne i logistyczne pomiędzy poszczególnych partnerów, co czyni takie rozwiązanie najbardziej efektywnym finansowo.

Dziś to nie technologia jest wyznacznikiem jakości rozwiązań do zarządzania relacjami z konsumentami, ale odpowiednia baza transakcji oraz umiejętności i doświadczenie w ich analizie. Dobre wnioski z prac analitycznych przyczyniają się do lepszego dopasowania oferty do potrzeb konsumentów i pomagają w poprawie wyników sprzedażowych. PAYBACK posiada odrębny dział analiz, który realizuje projekty dla rynku polskiego (analiza 100 mln transakcji rocznie), amerykańskiego, niemieckiego, włoskiego, indyjskiego czy meksykańskiego. Reasumując – dużo ważniejsze z punktu widzenia skuteczności programu lojalnościowego jest to, na ile umiejętnie wykorzystamy zagregowane dzięki niemu dane niż to które rozwiązanie technologiczne i dostawcę wybierzemy.

Programy lojalnościowe wkroczyły w ostatnich latach do urządzeń mobilnych. Nic dziwnego – Polacy nie rozstają się ze swoimi smartfonami. PAYBACK zauważył trend mobilny w 2009 r., a pierwsze wersje aplikacji opublikował już w 2011 r. Pamiętajmy jednak, że – mimo dynamicznego rozwoju e-commerce – nie wszyscy Polacy robią zakupy online. Paliwa (jeszcze?) nie da się zatankować zdalnie.

Na rynku pojawiło się sporo ofert, w których ramach nagrodą za lojalność (czy raczej za konkretny zakup) jest wyłącznie rabat. Rozwiązania te nie zyskały dotąd szerszej popularności (mierzonej liczbą uczestników), ponieważ lojalny klient oczekuje znacznie szerszego wyboru korzyści, a rabatu nie traktuje jak nagrody, a jedynie jako formę promocji sprzedaży.

Pod względem skuteczności mechanizmów – niewiele się zmieniło. Zdaniem PAYBACK punkty jako uniwersalny nośnik korzyści, wymienialny na nagrody i płatności u wybranych partnerów (także u partnerów społecznych, dzięki czemu uczestnicy mogą zdecydować o przekazaniu swojego benefitu na rzecz organizacji pożytku publicznego), wciąż stanowią atrakcyjną formę doceniania lojalności, nie tylko w Polsce, ale także w kilku innych krajach świata.

Jaką rolę ma technologia płatnicza [karty, płatności bezstykowe, urządzenia mobile, biometria itd.]? Dobry program lojalnościowy nie powinien dyskryminować żadnego środka płatniczego. W Polsce wiele osób wciąż woli płacić za zakupy gotówką. Ale, oczywiście, od nowinek technologicznych nie da się uciec. Trzeba jednak pamiętać o różnych potrzebach konsumentów. Niektórzy uczestnicy nie zawsze chcą podążać za nowinkami i z ich perspektywy – tradycyjna karta lojalnościowa jest dobrym rozwiązaniem. Młodsi uczestnicy chętniej skorzystają z aplikacji mobilnej czy możliwości realizacji zakupów w Internecie. Z tego powodu klienci powinni mieć możliwość uczestniczenia w programie lojalnościowym zarówno za pomocą tradycyjnej karty, jak i w ramach rozwiązań digital, niezależnie od wybranej metody płatności.

Zgodnie ze standardami bezpieczeństwa PAYBACK – żaden z partnerów i byłych partnerów nie ma dostępu do spersonalizowanych danych uczestników, z wyjątkiem danych, które samodzielnie pozyskał. Uczulamy naszych uczestników na względy bezpieczeństwa związane z korzystaniem z Programu PAYBACK, w tym na kwestię ryzyk związanych z okazywaniem karty podmiotom i osobom, które nie są uprawnione do naliczania punktów. Dane na kartach PAYBACK wymagają zabezpieczenia, podobnie jak dane na kartach płatniczych – uczestnicy nie powinni przekazywać ich osobom nieupoważnionym. Istotne jest również zachowanie czujności wobec niestandardowych sytuacji, takich jak np. spisywanie numeru karty przez inne osoby.

(fot. materiały prasowe BP Europa SE)

Wróć